Les buyer persona sont un outil indispensable pour le ciblage de vos différentes campagnes marketing. Portrait-type de vos principaux acheteurs, ils permettent d’orienter votre discours de marque et vos actions pour toucher les personnes qui vous intéressent le plus : celles qui ont un besoin auquel vous pouvez répondre.

Si certaines entreprises établissent un peu leur buyer persona au doigt mouillé, le mieux est tout de même de se baser sur la data. Vous sortirez ainsi du champ de l’intuition et obtiendrez des informations précises, fiables et vérifiables sur vos acheteurs potentiels. Cela vous permettra en définitive d’ajuster votre marketing pour plus de performance et de ROI.  Pour construire vos buyer persona sur la data, deux étapes sont nécessaires :

1. Analyse des données internes à disposition de votre entreprise
2. Collecte et analyse de données complémentaires pour compléter et valider les données internes

On va voir plus en détails chacune de ces étapes.

1. ANALYSE DES DONNÉES INTERNES À DISPOSITION DE VOTRE ENTREPRISE

A part si vous êtes une start-up qui vient tout juste de se lancer, votre entreprise a normalement une foule de données disponibles pour définir ses principaux buyer persona. Vous pouvez notamment vous appuyer sur :

• Vos données CRM : que votre CRM soit ou non connecté à votre site web, il contient forcément des informations importantes puisqu’il recense tous les clients et prospects de votre entreprise. Jetez-y un coup d’œil pour voir si vos contacts sont plutôt des hommes ou des femmes, dans quelle entreprise ils travaillent, quel poste ils occupent, combien d’interactions en moyenne sont nécessaires avant qu’ils deviennent clients, etc. Les CRM modernes permettent de générer des rapports automatiques. Ceux plus anciens nécessiteront une extraction a la mano de la base, qui devra ensuite être traitée sur Excel. Un peu fastidieux, mais ça vaut le coup au vu des informations qui peuvent en ressortir !

• Vos données de site web : grâce à Google Analytics, vous pouvez savoir qui sont les visiteurs de votre site. Vous avez notamment accès à des infos démographiques (âge, sexe et provenance géographique de vos visiteurs) et comportementales (centres d’intérêt, habitudes de connexion, contenus les plus consommé, etc). Si votre site est marchand, vous pouvez en plus relever des informations sur le comportement d’achat de vos clients : prix du panier moyen, fréquence d’achat sur votre site…

• Vos données de réseaux sociaux : là aussi, des rapports analytiques sont à votre disposition pour vous aider à mieux connaître votre audience. Provenance géographique, sexe, centres d’intérêt, contenus les plus appréciés… Toutes ces informations sont disponibles sur les plateformes analytiques des réseaux sociaux : Twitter et Pinterest Analytics, Facebook Insight, Google My Business pour Google+, etc.

• Vos données d’emailing : elles vous permettront de savoir quelles sont vos campagnes qui performent le mieux et donc d’en déduire à quels messages vos cibles sont les plus sensibles (en regardant par exemple vos titres d’emailing qui ont remporté les plus forts taux d’ouverture) et quels contenus elles préfèrent consommer (cf. les articles sur lesquels elles cliquent le plus au sein de vos newsletter).

• Vos données d’A/B testing : elles sont de la plus grande utilité pour savoir comment parler à votre audience ! Vos données d’A/B testing vous permettent de voir ce qui convertit votre buyer persona. Elles vous aident donc à mieux comprendre sa psychologie.

• Vos données d’appli mobile : de plus en plus d’entreprises proposent à leurs consommateurs une appli mobile en complément de leur site internet. Si c’est votre cas, n’oubliez pas d’aller jeter un coup d’œil aux infos collectées par ce biais. Vous devriez notamment pouvoir bien affiner la provenance géographique de vos cibles, les applis mobiles utilisant fréquemment des paramètres de géolocalisation.

Je pense qu’on a fait le tour ! Toutes ces données vont vous donner pas mal de matière pour définir une première version de vos buyer persona. C’est super, mais vous pouvez encore faire mieux.

En effet, certaines données que vous avez utilisées ne sont pas des plus fiables : par exemple, vous générez sûrement sur votre site une part de trafic non ciblée, qui fausse vos rapports Google Analytics. Ou bien vous avez dans votre communauté Facebook un certain nombre de proches, amis ou famille, qui ont liké votre page d’entreprise même s’ils ne correspondent pas à vos buyer. Sur Twitter sinon, les gens qui vous suivent ne sont pas forcément des prospects potentiels : il y a sans doute dans le lot des concurrents, des étudiants, de simples curieux… Vous allez donc avoir besoin de valider certaines données, en menant des actions complémentaires.

Par ailleurs, les données que vous avez collectées jusqu’à maintenant sont uniquement quantitatives. Un peu de quali vous permettrait d’aller beaucoup plus loin dans la définition de votre buyer persona. C’est à ce stade qu’intervient l’étape 2 !

2. COLLECTE ET ANALYSE DE DONNÉES COMPLÉMENTAIRES POUR COMPLÉTER ET VALIDER LES DONNÉES INTERNES

Pour valider et compléter les données que vous possédez déjà en interne, le mieux est d’interroger vos cibles en allant à la rencontre de votre marché. Grâce au web, de très nombreux moyens sont à votre disposition pour mener cette démarche, sans impacter votre budget.

Le plus simple est d’envoyer une enquête mail à vos cibles pour affiner les points sur lesquels vous avez des doutes. Des outils tels que Survey Monkey ou Google forms vous permettront de réaliser facilement votre sondage en ligne. N’oubliez pas d’y inclure des champs de réponse libre : comme on l’a dit tout à l’heure, l’idée est de récolter des données plus qualitatives, et donc du verbatim.

Il peut également être intéressant d’aborder vos cibles par le biais d’entretiens téléphoniques approfondis. Si elles acceptent un Skype ou un Hang Out, c’est encore mieux car vous aurez l’image en plus du son ! C’est l’occasion de noter des petits détails vestimentaires qui aideront vos équipes à bien se représenter vos buyer persona (sont-ils plutôt du style costume-cravate/tailleur-talons hauts, ou bien casual ?). Les entretiens téléphoniques sont indispensables si vous avez un faible taux de réponse à votre enquête mail. Par ailleurs, comme il y a un véritable échange entre l’enquêteur téléphonique et vos buyer persona, vous pourrez creuser plus précisément les points qui vous intéressent.

Les résultats des enquêtes mail et des entretiens téléphoniques vous permettront de compléter considérablement votre buyer persona, notamment sur les éléments de langage qui lui sont propres. Profitez-en également pour demander à vos cibles quelles sont les raisons et les freins d’achat de votre offre. Ces données ne se trouvent pas dans vos tableaux de bord de performance, et seront des plus utiles pour travailler sur le levier de la conversion.

Une fois toutes ces données collectées, place à une nouvelle analyse ! Croisez les informations et faites parler la data. Un personnage très complet devrait apparaître sous vos yeux. Vous tenez votre buyer persona. Il ne reste plus qu’à le partager avec les différents services de votre entreprise, pour que chacun puisse en tirer les bénéfices attendus (positionnement de l’entreprise plus en phase avec les attentes du buyer, discours commercial plus convaincant, actions marketing plus ciblées, etc).